Biletinizi Salı günü satın alın. Tarayıcınızın gizli modunda arama yapın. Surinam’da yaşıyormuş gibi davranmak için bir VPN kullanın.
Berkeley Haas İşletme Fakültesi Kaliforniya Üniversitesi‘nde pazarlama alanında yardımcı doçent olan Olivia Natan, “Daha ucuz uçak biletleri bulmak için pek çok hile var” diyor. “Fakat verilerimiz bu inançların çoğunun yanlış olduğunu gösteriyor.”
Dört meslektaşıyla (Chicago Üniversitesi’nden Ali Hortaçsu ve Timothy Schwieg, Yale‘den Kevin Williams ve Austin‘deki Texas Üniversitesi‘nden Hayden Parsley) Natan, ABD‘nin büyük bir havayolu şirketinde fiyatların nasıl belirlendiğinin arkasındaki yapıyı ve süreçleri derinlemesine inceledi. Dünyanın dört bir yanındaki havayollarını temsil eden bulduğu sistem, çoğu ekonomistin beklediği ve çoğu tüketicinin varsaydığı şeyle çarpıcı biçimde çelişiyordu.
“Başlangıçta gördüğümüz şeyleri nasıl rasyonelleştireceğimizi bilmiyorduk” diyor.
Marketteki meyve reçelini düşünün. Tüketicilerin birçok seçeneği var. Bir şirket çilek reçelinin fiyatını artırırsa, bunun hem çilek hem de komşu ahududu reçellerinin satışlarını etkileyeceği varsayılabilir, çünkü tüketiciler birini diğerinin yerine koyabilir.
Aynı şey uçak biletlerinde de olabilir: İnsanlar Google uçuşları veya Kayak gibi bir web sitesini ziyaret edip bilet aradıklarında, aynı havayolunun çok çeşitli farklı uçuşları karşınıza çıkar. Gezginler kolaylık ve fiyatı dengeleyen seçimler yapma eğilimindedir: Bir uçuşun fiyatı, insanları biraz daha az uygun ancak daha ucuz bir uçuşu seçmeye itebilir.
Natan, “Fakat havayolları bu tür bir ikameyi dikkate almıyor” diyor. Bir günde satılan toplam koltuk yerine her bir uçuştaki koltuk fiyatlarını düşünüyorlar, “her ne kadar bir uçuştaki fiyatı değiştirmek insanların tüm seçenekler hakkındaki düşüncelerini etkilese de.”
Belki de en şaşırtıcı olanı, havayollarının rakiplerinin fiyatlarını otomatik fiyat belirleme süreçlerine dahil etmemesidir. Tipik olarak, eğer bir havayolu şirketi fiyatlarını düşürürse, diğer firmaların da aynısını yapması beklenir. Aksi takdirde bu, rekabetçi bir pazarın faydalarını azaltır.
Natan, bu alışılmışın dışında davranışın, havayollarının Beklenen Marjinal Koltuk Geliri-b veya EMSRb olarak adlandırılan belirli bir fiyatlandırma buluşsal yönteminin (veya karar verme kısayolunun) sonucu olduğunu açıklıyor. Araştırmacılar, EMSRb kullanımının tüketicilerin beklemeyebileceği başka bir sonuçla sonuçlandığını gösteriyor.
Uçuş ararken nasıl görünse de, havayollarının her uçuş için biletlere belirledikleri sabit ve nispeten az sayıda fiyatları vardır. Fiyatlandırmanın ayarlanabildiği ve kuruşa kadar hedeflenebildiği diğer tüketici sektörlerinin aksine, havayolları mümkün olan her fiyat arasında büyük farklarla (bazen 100 doların üzerinde) çalışır. İlk 30 ekonomi biletini en düşük fiyattan, sonraki 30 bileti ise bir sonraki mümkün fiyattan satabilirler.
Natan, “Uçak biletleri, Wichita’daki bir seyahat acentesinin sizin evinizdeki bilgisayarda gördüğünüz fiyatın aynısını görmesini sağlayan küresel dağıtım sistemleri aracılığıyla satılıyor” diyor. Bu sistem, envanter yönetimini kolaylaştırmak için bir endüstri ittifakından ortaya çıkmıştır. Otel odaları, gemi seyahatleri, trenler ve araba kiralama gibi seyahat sektöründeki diğer işletmeler de aynısını yapıyor.
Dezavantajı ise havayollarının maliyetteki gerçek zamanlı değişikliklere nispeten tepkisiz olmasıdır, çünkü bir sonraki ayrı ücret genellikle önemli bir artıştır. Araştırmacılar, havayolunun fiyatı 100 $ (ortalama tek yön biletin yarısı fiyatı) kadar artırmak istese bile bunu yalnızca %20 oranında yaptığını, çünkü o fiyata bilet bulunmadığını buldu.
Bugün havayolları “sürekli gelir yönetimi” olarak bilinen, örneğin 100 koltuklu bir uçuşa 100 farklı fiyat atayan yöntemi denemeye başlıyor. Natan, “Bu, fiyatlandırmayı önemli ölçüde daha değişken hale getirecektir, ancak bu bile birçok tüketicinin havayollarının kullandığını varsaydığı türden bir hedefleme olmayacaktır” diyor.
Araştırmanın en tuhaf keşiflerinden biri havayollarının fiyatlarını belirlemek için kullandıkları süreçle ilgili. Natan, bir iktisatçıya göre, eğer artış gelirde bir artış sağlıyorsa, firmaların fiyatları artırmamaları için hiçbir neden olmadığını açıklıyor. Ancak havayollarının sattıkları her bilet için yaptığı şey tam olarak budur.
Natan, “Fiyatlandırma ekibinin ne yaptığını bilmediğini söyleyen yöneticilerin hepsiyle konuştuk” diyor. Fiyatlandırma ekibinin işi kısmen, üzerinde çalışmak zorunda oldukları farklı fiyatlar nedeniyle daha da zorlaşıyor, “ancak daha yüksek fiyatlarla daha az bilet satarak ve gelecekteki fırsatları engellemeyerek bugün daha fazla para kazanabileceklerini gördük. Uygulamada fiyat menüsünü biraz keyfi bir şekilde seçiyor gibi görünüyorlar.”
İlginç bir şekilde, gelir yönetimi ekibi bu düşük fiyatlandırmanın çoğunu düzeltiyor. Fiyatlar belirlendikten sonra ve biletler satışa çıkmadan önce bu ekip, nihai fiyatları belirleyen talep tahminleri yapıyor. Bu tahminler rutin olarak şişiriliyor ve tüketicilere gösterilen düşük fiyatlı biletlerin sayısı yaklaşık %60 oranında azalıyor.
Natan, “Bu çok tuhaf” diye itiraf ediyor. “Bu, farklı departmanlardaki ekiplerin iletişim kuramamasının bir sonucu olabilir.” Havayollarının kısa vadeli gelirlerini neden maksimuma çıkarmadığına ilişkin diğer iki olasılık, ya müşteri sadakati oluşturmak ya da düzenleyici incelemelerden kaçınmaktır.
Natan, önümüzdeki birkaç yıl içinde havayollarının daha dinamik fiyatlandırma platformlarını benimsemeye başlayabileceğini ve iş amaçlı olmayan seyahat edenlerin bu değişikliklerden yararlanabileceğini söylüyor. Ancak şimdilik, daha düşük ücretler bulmaya yönelik keşfedilmemiş bir hile arayışı büyük ölçüde boşuna. Açık olan şu ki son dakikaya kadar beklememek akıllıca olacaktır.
Natan, “Söyleyebileceğim şey, uçuştan 21, 14 ve 7 gün önce fiyatların önemli ölçüde arttığıdır” diyor. “Ondan önce biletini al.”
